多くの人が利用するふるさと納税制度は今、大きな転換点にある。利用者獲得の“切り札”だった「ポイント付与」が、2025年10月の制度改正で一斉に終了。「ポイントがなくなるなら、お得感も薄れるのでは？」といった不安の声がある一方で、「ポイント付与の終了は、むしろチャンスです」と語るのは、ふるさと納税ポータル「さとふる」を運営する株式会社さとふる(以下、さとふる) 取締役副社長兼COOの青木大介さんだ。
過熱したポイント競争が終わり、市場はどう変わるのか。新たな競争軸の中で、なぜ「さとふる」は選ばれ続けるのか。今回は、青木さんに制度の新局面と今後の展望を聞き、さとふるの戦略を紐解いていく。
ポイント付与の次は、地域の“ストーリー”で選ばれる時代に
ふるさと納税は、応援したい自治体に寄付すると、自己負担2000円を差し引いた額が税金から控除され、返礼品が届く制度で、寄付金の使い道を指定できる点も大きな特徴だ。
これまで人気を牽引してきたのは、各ポータルサイトのポイント施策である。特定のキャンペーン日には寄付が集中するほど、ポイントは強い誘因として機能していた。しかし、過熱したポイント競争が終わった今、利用者の選び方は変わりつつある。